Tesco y la importancia de no bajar la guardia

Nos despertamos con una noticia cuanto menos sorprendente: Tesco, la otrora líder indiscutible de las cadenas de supermercados y paladín del foco en clientes, ha falsificado sus cuentas por un importe superior a 250 millones de euros y lleva un 50% de caída en bolsa en lo que va de año. Hace unos pocos años, cuando el CEO que la llevó a liderar su mercado con el 30% de cuota se retiró, todo eran loas para su labor. Hoy esas alabanzas se han tornado en amarga crítica.

Tesco fue la primera empresa de su sector en introducir innovaciones digitales en la gestión de sus clientes: tarjetas de fidelidad que, además de ofrecer ventajas a los clientes, facilitaban la recogida de datos de clientes para Tesco. Estos avances se celebraron como uno de los factores clave en el éxito de Tesco, y lógicamente la empresa decidió mantenerse a la cabeza de las innovaciones: hace pocos años introducían un sistema rompedor de compra pensando en los usos del consumidor medio. Son los famosos paneles virtuales que instaló en estaciones de metro, y en los cuales cualquier usuario podía escanear el producto que desease y la compra era automática, así como la entrega en su casa.

Otros avances los introducía en tienda: todos los productos tenían código de barras, y al entrar el cliente se le entregaba un dispositivo lector. Así, el “check out” ya no necesitaba cajeros: bastaba pasar la tarjeta para pagar todos los productos escaneados durante la compra. O el circuito de cámaras que detectaba cuándo un estante de verdura fresca se vaciaba, optimizando las operaciones de reposición.

Pues bien, esta empresa que ha llevado la delantera durante años en innovaciones para la comodidad del cliente está perdiendo su favor. ¿Por qué? Porque sus clientes están optando por opciones más baratas y “experiencias de compra más sencillas”. Estupor. En el mundo del M2M y el Big Data, resulta que implementar sistemas de gestión de clientes sofisticados no reporta automáticamente ganancias competitivas… sobre todo si estas herramientas no “aciertan” con lo que los clientes buscan.

El mismo Warren Buffet ha afirmado que se ha equivocado con Tesco, que ha cometido un error invirtiendo en ella. Probablemente no podamos establecer unos motivos claros y meridianos que expliquen la caída en desgracia de Tesco. Una primera lectura que sí podemos entresacar es que ni todo era maravilloso en Tesco cuando los resultados acompañaban, ni todo se hizo mal cuando ahora emergen los problemas. Quizá la explicación es simple: los modelos de negocios se vuelven obsoletos cuando coinciden dos variables: el conformismo propio de una empresa de éxito y la aceleración de los cambios en el mercado.

Lo que siempre funciona es mantener bien alta la guardia, y no creer que lo que ha dado resultado hasta ahora va a seguir dándolo en un futuro. Jugadores “de precio” como Aldi o Lidl apostaron por un modelo de precios bajos y compra tradicional mientras Tesco apostaba por la sofisticación de la experiencia de compra. Y parece que ganan los primeros. Es el momento de que Tesco contraste sus capacidades analíticas con la cruda realidad, y trate de entender el porqué. Y, sobretodo, de que se pregunte: ¿es mi modelo aún válido? ¿En qué deberé adaptarlo a la realidad cambiante? ¿Cómo tendré que cambiar el posicionamiento para reflotarlo? Es la tarea apasionante de tener que replantear la estrategia y cuestionarse el modelo de negocio cada pocos años… o esperar a que esas revisiones te vengan impuestas por los malos resultados y las haga el siguiente Consejero Delegado…