Capitalismo de clientes

Una buena alternativa al capitalismo financiero Luis Huete, Profesor IESE Business School

El capitalismo financiero está intelectualmente moribundo. Las empresas no están para maximizar el retorno económico de la inversión que han hecho los accionistas. Cuando se maximiza un término de la ecuación siempre se resienten el resto de las variables. En el mundo de la empresa cuando se practica el capitalismo financiero quienes salen perjudicados son los empleados, los clientes, la sociedad, y el medio ambiente. El capitalismo financiero, si lo practican mentes fundamentalistas, es intrínsecamente corto placista, egoísta, depredador  y especulador.

Los daños colaterales de maximizar el retorno al accionista están a la vista de todos: empleados desmotivados y desconectados de su trabajo, clientes desleales a la empresa, rechazo social a las instituciones mercantiles, conductas asociales de los directivos y un urbanismo y medio ambiente deplorables. La paradoja es que los daños colaterales también llegan al mismísimo accionista al que el capitalismo financiero pretende servir. No hay evidencia empírica de que el capitalismo financiero maximice el valor de la acción a medio plazo y además inyecta un riesgo sistémico en la forma de hacer negocio. La crisis del 2008 es un buen ejemplo de lo que estamos hablando.

Una buena alternativa al capitalismo financiero es el capitalismo de clientes. En él se parte de un axioma sencillo: la razón de ser de una empresa es tener más clientes y conservarlos. Para tener más clientes rentables y conservarlos hay que mejorar la experiencia de uso del cliente, innovar en la propuesta de valor, hacer un seguimiento de la relación, crear más valor aspiracional en la marca, cohesionar al equipo humano, transformar el modelo de negocio, adaptarse a los cambios en el mercado, apostar por la credibilidad y reputación, etc. Todos los ingredientes del capitalismo de clientes son elementos de la economía real. Cosas pegadas al terreno. Y es que el peligro de las hojas de cálculo y de las proyecciones financieras es que hacen que muchos directivos “leviten” y pierdan el sentido de la realidad del mercado. La economía basada en la especulación no nos lleva a ningún sitio.

El objetivo del capitalismo de clientes es aumentar la recurrencia de los clientes que se captan. Y lógicamente captar muchos clientes. Recurrencia es más añadir años a la duración promedio que se consigue en la relación y mejorar el margen económico que se obtiene por cliente. Con más clientes y con más recurrencia se tienen más ingresos y más estabilidad en los mismos. Con ingresos estables y con un modelo de costes diseñado de forma realista, pensando en los ingresos, se genera valor económico a los inversores de forma sostenida.

La práctica del capitalismo de cliente conlleva un liderazgo con más visión de conjunto y por tanto más capaz de integrar de forma innovadora los diversos factores de éxito de la empresa a medio plazo. Además en el capitalismo de clientes se requiere de una cierta “alma” y “sentimiento” en los gestores y una razón por esforzarse en su trabajo que vaya más allá del dinero que con ello consigan. En el capitalismo de clientes los clientes y empleados no son números, son personas a las que hay que ganarse, entenderse, escuchar, colaborar, etc.

Para practicar el capitalismo de clientes hay que poner los intereses de los clientes al mismo nivel que los intereses de la empresa en el diseño de las actividades de negocio (diseño de la propuesta de valor, procesos, venta y postventa, gestión de proveedores, inteligencia de mercado, marcas, etc.) y en el diseño de los sistemas de gestión (proceso presupuestario, organización, cultura,  retribución de los directivos, control de gestión, formación, etc.). Estamos hablando de áreas críticas en las que, o se hacen cambios profundos para poner al cliente en el centro del negocio, o seguiremos cosechando todas las desventajas del capitalismo financiero.

El mundo lo mueven las convicciones no solo las ideas. Una convicción es una idea que está avalada por muchas referencias subjetivas de tipo intelectual (se creen ciertas), fácticas (se creen posibles de lograr) y emocionales (se quieren que ocurran). La transformación del mundo empresarial que requieren los tiempos la harán los directivos que compartan unas fuertes convicciones asentadas en el capitalismo de clientes.