Anticiparse

Una parte sustancial del trabajo de un líder empresarial consiste en anticiparse a los cambios más probables en el ecosistema en el que “habita” su empresa. Ser pionero requiere tener un espíritu de anticipación a los cambios y de superación a las adversidades, que permita hacer los deberes a tiempo. 

La idea es sencilla; cuando las capacidades operativas de una empresa están alineadas con las demandas del mercado se genera un bucle positivo entre ambas variables que mejoran el crecimiento y la rentabilidad.

La conclusión a la que quiero llegar no es otra que la que quien quiera anticiparse a su época, tiene que dedicar tiempo a pensar en tendencias de futuro relevantes para los negocios, en el impacto de las mismas en  la conducta de los consumidores y en las implicaciones que van a tener esas pautas en la estrategia de la empresa.

Ese va a ser precisamente la secuencia de ideas que voy a utilizar en este artículo. Empecemos por comentar cinco de las tendencias más sugerentes. 

Tendencias que influyen en los consumidores

La primera es demográfica y tiene que ver con el envejecimiento de la población. En 40 años (de 1990 al 2030) esta previsto que el número de personas en el mundo de más de 65 años pase de unos 300 millones a más de 1.000 millones. 

La segunda tendencia es la explosión de una nueva clase medía en los países emergentes. Se calcula que en un periodo de 30 años (del 2000 al 2030) van a entrar en la clase media unas 3.000 millones de personas, principalmente en Asia Pacífico. Clase media es igual a un consumo predecible de electrodomésticos, coches, casas, viajes, ocio, etc.

La tercera tendencia es la creación de mega-ciudades. Los datos también aquí son significativos: en 50 años (periodo de 1980 a 2030) está previsto que la población mundial urbanizada (los que viven en ciudades) pase del 18% al 46%. Sólo en China hay hoy más de 200 ciudades con más de un millón de habitantes. 

La cuarta tendencia a seguirle la pista es la creciente digitalización de los consumidores. Esta predisposición se ve en la explosión de los smart-phones, en el acceso de más de 2.000 millones de personas a internet, en el crecimiento exponencial de las redes sociales, etc.

La última de las tendencias  en la que fijarnos es la posible aparición de cuellos de botella en los recursos naturales (agua, materias primas, alimentos) y en los modelos de negocio utilizados en muchas de las industrias. 

Hay sectores enteros que se tendrán que reinventarse para poder dar respuesta a la demanda estimada. Los casos más claros son: entretenimiento, salud, transporte, servicios en las ciudades y servicios financieros. Todos estos cuellos de negocio van hacer de imán de mentes creativas que a través de su innovación tendrán que dar respuesta a esos dilemas.

Cambios significativos en las conductas de los consumidores

Vamos a destacar cuatro cambios significativos para las empresas en la conducta de los consumidores.

El primero es que cada vez más consumidores toman decisiones de compra usando internet. Hoy en día nos pasamos más tiempo en internet que viendo TV. El mayor placer de un consumidor es encontrar un chollo; internet es una gran plataforma “encuentra chollos” y de ahí, en parte, su popularidad. 

Otro cambio apreciable en la conducta del consumidor es la mayor utilización simultánea de canales para acceder a los productos y servicios que desea. Así ya podemos  ver la misma película en el cine, o en TV, o en el avión, o en el ordenador, o en el teléfono. También es cada vez más común, por ejemplo,  probar un producto en una tienda pero después comprarlo en otro canal con mejores condiciones.

Un tercer cambio se deja ver en la polarización de los mercados. Los extremos del mercado (low cost y high end) están creciendo a expensas del mercado medio. Los consumidores prefieren ofertas articuladas por un lado alrededor de un precio bajo y una calidad razonable y por el otro alrededor de una oferta hecha a medida y con una gran calidad. 

Un último cambio: los usuario se están volviendo mucho más “espabilados”.  En Europa alrededor de un 70% de los consumidores controlan sus gastos; igual porcentaje usa promociones y rebajas de forma habitual, a un 40% le interesan los productos “do it yourself” y un 75% muestra preferencia por las marcas blancas de distribuidores con reputación. 

Implicaciones para las empresas de los cambios de conducta de los consumidores

El mercado es para las empresas lo que un hábitat es para un animal. Los animales ya saben que cuando cambia el terreno han de cambiar su morfología. Es cuestión de supervivencia. Igual pasa con las empresas. Los cambios anteriores hacen probable la evolución de la morfología de las empresas en las siguientes direcciones:

Van a hacer falta posicionamientos mucho más creativos. Por tanto veremos mucha más sofisticación (la sencillez es la última forma de sofisticación) en segmentaciones, productos, diseño de tiendas, paquetería, comunicación, etc.

Otro cambio relevante va a ser la internacionalización de las empresas de tamaño medio para estar presentes en los mercados emergentes. Ello va a poner a prueba su capacidad de adaptar inteligentemente su oferta a mercados en donde no se puede competir con los productos de siempre. 

El tercer cambio va a estar ligado a la necesidad de gestionar de manera mucho más integrada unos canales de distribución cada día más fragmentados. 

Otro de los cambios interesantes que van a experimentar las empresas va a ser en la gestión de la información de clientes y en sus políticas de gestión de los servicios. Muchas empresas van a dejar de pensar que venden productos  y van a empezar a pensar que su trabajo es “hacer” clientes. 

El último cambio a destacar va a ser en la gestión de la innovación. Los tiempos requieren que las empresas se cuestionen a diario su forma de trabajar y de pensar.

Los líderes han de saber anticipar los cambios que van a influir en sus empresas. Ser pionero obliga a prestar atención a las tendencias del futuro y al probable impacto de las mismas en la conducta de los clientes y en la forma de trabajar de las empresas.